Was ist Transkreation?

Sprachen sind nicht statisch, sie sind fließend und entwickeln sich ständig weiter, genau wie die Kulturen, zu denen sie gehören. Die Welt verändert sich, ebenso wie die Sprachen; jeden Tag entstehen neue Worte, die es uns ermöglichen, über neue Dinge, Konzepte und Ideen zu sprechen, die der technologische Fortschritt mit sich bringt. Daraus folgt, dass auch die Übersetzung eine Branche ist, die sich aufgrund von Veränderungen in den Sprachen und in der Welt im Allgemeinen ständig weiterentwickelt.

In diesem Artikel werden wir uns mit einer der neuesten Entwicklungen in der Übersetzungsbranche befassen. Das Wort “ Transkreation “ wurde Ende des 20. Jahrhunderts in der Marketing- und Werbebranche verwendet und erfreute sich immer größerer Beliebtheit, bis es im 21. Jahrhundert zu einem Standardbegriff in der Sprach- und Übersetzungsbranche wurde. Die beiden Komponenten dieses Wortes – „trans“, aus der lateinischen Präposition „quer, jenseits“ und “ Kreation (Schöpfung) “ – verraten bereits die wahre Bedeutung und Signifikanz dieses Prozesses.

Interessanterweise erscheint das Wort nicht im deutschen Duden, aber jeder gute Sprachprofi ist mit dem Begriff vertraut und heutzutage ist Transkreation eine der am weitesten verbreiteten Übersetzungstechniken, insbesondere im Bereich Marketing und Werbeübersetzung. Große Unternehmen und Marken beginnen, seine Bedeutung und die Auswirkungen einer guten (oder schlechten) Transkreation auf die erfolgreiche Einführung eines Produkts in einem neuen Land und in einer neuen Sprache zu erkennen. Dieser Artikel ist unser kleiner Beitrag, um sicherzustellen, dass Transkreation ernst genommen wird.

Botschaft vs. Worte

Die Idee der Transkreation besteht darin, ein Konzept, ein Wortspiel, ein Wortwitz usw. von einer Sprache in eine andere übersetzen und anpassen zu können, ohne die Frische, Wirkung und Kraft des ursprünglichen Quelltextes/der Quellzeile zu verlieren. Obwohl dies ein Ergebnis ist, das jede Übersetzung anstrebt, wird die Notwendigkeit einer wirkungsvollen Botschaft besonders überzeugend, wenn es um Marketing- und Werbetexte geht.

Standardmäßig zielt eine Anzeige oder eine Werbezeile darauf ab, die Aufmerksamkeit des Lesers auf sich zu ziehen und ihn somit zum Kauf des beworbenen Produkts zu bewegen. Dazu bedient sich der Texter, der den Text erstellt, mehrerer Sprachmittel wie Alliteration, Wiederholung, Metaphern usw., um sicherzustellen, dass die betreffende Zeile/Kopie einprägsam und unverwechselbar ist. So weit, so gut. Was die Übersetzung betrifft, so ist die Schwierigkeit, die viele nicht sehen, der Unterschied zwischen den Sprachen, und folglich die Tatsache, dass die vom Texter verwendeten Sprachmittel bei der Übersetzung nicht unbedingt funktionieren.

Dies ist der Hauptgrund, warum der Schlüsselaspekt der Transkreation der Fokus auf Bedeutung und nicht auf Worte ist. Von einem Transkreator wird die Fähigkeit erwartet, die in der Ausgangssprache übermittelte Botschaft zu verstehen, die Techniken zu analysieren, mit denen die Wirkung der Botschaft erreicht werden kann, und daran zu arbeiten, diese Botschaft für ihren Markt umzusetzen, um eine gleichwertige Wirkung zu erzielen.

Das Wort „Äquivalent“ ist hier entscheidend, da der Transkreator niemals die „gleichen“ Wörter wie die Ausgangstexte verwenden wird, sondern Wörter, die in Form und Wirkung in der Zielsprache „äquivalent“ sind (es sei denn, natürlich, die gleichen Wörter funktionieren auch, was in der Regel sehr selten ist!).

Kulturelle Referenzen

Ein weiterer Faktor, der die Richtung des Transkreationsprozesses bestimmt, ist das Vorhandensein jeglicher kultureller Referenzen im Ausgangstext. Kultur und Sprache sind tief verwoben und beeinflussen sich kontinuierlich gegenseitig. Daher enthält die Sprache der Werbung oft Verweise auf Personen, Objekte oder Gefühle, die ikonisch oder typisch für die Kultur der Zielgruppe sind, so dass sich die Leser mit der Situation oder dem Szenario der Anzeige identifizieren und sich selbst sehen können. Wenn die Botschaft nur in eine andere Sprache übersetzt wird, gehen solche kulturellen Referenzen oft in der Übersetzung verloren und die Anzeige erreicht beim neuen Publikum nicht die gewünschte Wirkung.

Bei der Transkreation hingegen können diese Referenzen angepasst und nicht verloren gehen. Bei der Arbeit an einem Transkreationsprojekt denken Sprachwissenschaftler nicht nur an die Botschaft, sondern auch an die Art und Weise, wie sie vermittelt wird. So kann beispielsweise ein warmer und emotionaler Ton in einigen Kulturen als selbstverständlich wahrgenommen werden, in anderen jedoch als übertrieben oder gefälscht. Hier hat der Übersetzer die Aufgabe, die Stimmung des Ausgangstextes zu lokalisieren und das am besten geeignete Äquivalent in der Zielsprache zu finden. Nur ein Muttersprachler der Zielsprache, der in die Zielkultur eingetaucht ist (was genau das ist, was wir hier bei eLengua haben!), wird in der Lage sein, die üblichen Werbe- und Marketingpraktiken des Zielmarktes einzuhalten.

Kontext

Obwohl er oft vernachlässigt wird, spielt der Kontext auch eine entscheidende Rolle bei der Orientierung des Transkreators in die richtige Richtung. Bei der Arbeit an einem Transkreationsprojekt achten wir immer darauf, dem Kunden so viele Fragen wie möglich über das Gesamtbild zu stellen, in das die Anzeige passt. Zu welcher Kampagne gehört diese Anzeige? Was ist das Gefühl der Kampagne und ihr Zweck? Wird diese Nachricht gedruckt oder gesendet? Und welche Art von Bildern wird die Botschaft begleiten?

Wenn man diese Fragen ignoriert, besteht die Gefahr, dass eine Botschaft entsteht, die in der Zielsprache schön und kraftvoll ist, aber überhaupt nicht zum Gesamtbild passt. Wir haben gesehen, dass dieser Fehler in der Welt der Werbung zu oft gemacht wurde, mit kostspieligen Kampagnen, die dazu führten, dass das Image der Marken beschädigt wurde.